Les réseaux sociaux : théorie, concepts et nouvelles orientations pour le marketing

Atelier de Recherche Appliquée AFM 2009 - 8 avril 2009, ESCP-EAP Paris

Helen Zeitoun, responsable de la commission entreprise et vice présidente de l'AFM, a expliqué la mission de l'atelier de recherche appliquée qui est de faire le lien entre les recherches académiques et les problématiques des entreprises sur un thème précis. Faire le lien entre la théorie et la pratique, montrer « qu'il n'y a rien de plus pratique qu'une bonne théorie » est donc l'objet de ces ateliers. Cette année le thème de la journée sur les réseaux sociaux a été choisi parmi les sujets marketing de la liste « Hot Topics » de l'AFM. Cet atelier est constitué à la fois de présentations de travaux de recherche et d'une table ronde d'experts dans le domaine des réseaux sociaux. L'enjeu est ainsi double :

• réfléchir sur les enjeux actuels des réseaux sociaux pour le marketing, apporter des concepts, des cadres théoriques aux professionnels qui utilisent les réseaux sociaux encore de façon tactiques.
• créer un débat entre Académiques et Entreprises sur les modèles et les outils utiles à la compréhension et l'intégration des réseaux sociaux dans la sphère Marketing.

Les réseaux sociaux dans les organisations et les marchés- l'analyse du sociologue : Emmanuel Lazega

Emmanuel Lazega, Professeur de sociologie à l'Université Paris Dauphine a abordé la question des réseaux sociaux dans les organisations. Il a mis en évidence trois structures sous jacentes aux relations dans les réseaux sociaux, qui permettent de mieux comprendre la diffusion de l'information dans ces réseaux : la cohésion, l'équivalence et la proéminence. Chaque type de structure implique des processus d'influence différents et engendre des nouvelles formations des préférences pour une marque. Emmanuel Lazega a ainsi montré que les réseaux sociaux permettent aux individus d'utiliser des nouveaux liens pour créer leur préférence. Le développement des réseaux sociaux apporte, en effet, un lieu plus complexe de construction des préférences qui s'illustrent notamment par une sophistication de la gestion des contacts. L'enjeu pour les entreprises est donc de mieux comprendre l'organisation des réseaux sociaux qui joue un rôle très important dans la relation à la marque.

Réseaux sociaux : nouveaux media ? Christophe Bénavent

Christophe Bénavent, Professeur à l'Université Paris Ouest Nanterre a posé la question des réseaux sociaux comme nouveaux médias ? Tout d'abord, il souligne le fait qu'il existe une multitude réseaux sociaux qui se superposent et pour comprendre l'interaction de ces différents réseaux il faut aussi prendre en compte le rôle des technologies. Les réseaux sociaux intéressent le marketing car ils représentent de nouveaux medias avec la fonction de complémentarité et de la communication à 360°C. Par ailleurs, Christophe Bénavent souligne l'importance de la confiance dans la gestion de la relation qui influence les flux d'information dans les réseaux sociaux. La dynamique des réseaux est également traitée en présentant le double effet d'influence sous forme d'imitation ou d'innovation. Les enjeux des réseaux sociaux sont ensuite présentés, ils concernent principalement les questions du jeu des identités et leurs interactions et de la dynamique de diffusion moins dans le sens de la vitesse que de la polarisation.

De l'interaction à la création de valeur avec les réseaux sociaux. Bernard Cova

Bernard Cova, Professeur à L'Euromed Marseille et l'Universita  Bocconi de Milan a montré comment les marques pouvaient créer de la valeur avec les réseaux sociaux. Après avoir clarifié les notions de segments/réseaux, réseaux BtoB/BtoC, Bernard Cova souligne l'importance d'analyser le collectif et non les liens entre les individus. D'où l'importance de définir les réseaux sociaux selon une approche ethnosociologique qui pose 4 critères pour caractériser un réseau social : (1) individus hétérogènes mais inter-reliés par une même subjectivité, (2) la conscience de ses membres de former un groupe à part, (3) l'obligation morale d'entraide entre membres, (4) l'existence de rituels et de traditions. A l'intérieur d'un tel réseau social, les marques peuvent créer de la valeur en facilitant le lien entre les membres notamment en soutenant les rituels des différents réseaux sociaux. Cette réflexion a été illustrée avec les cas des marques Ducati, Paris Roller et Alfa Roméo.

Les mondes virtuels et pourquoi quelques entreprises y échouent ? Andreas Kaplan

Andreas Kaplan, professeur à l'ESCP-EAP a présenté une étude sur le fonctionnement de Second Life en expliquant les principales raisons de l'échec de certaines entreprises à intégrer ce monde virtuel. Globalement, la principale raison identifiée est le manque de connaissance des consommateurs et des résidents de Second Life par l'entreprise. Andreas Kaplan expose les résultats de sa recherche sur l'étude du comportement et l'attitude des résidents de Second Life. Le débat ouvre des réflexions sur la présence de la marque sur les sites virtuels, quelle est la valeur ajoutée apportée pour les consommateurs, quel est l'impact en termes de notoriété, d'image et de comportement pour la marque ?

Le concept des bloggeurs : Le bouche à oreille dans les communautés online. Kristine de Valck

Kristine de Valck, Professeur à HEC a abordé la notion de bouche à oreille dans les communautés online. L'objectif est de comprendre comment un réseau social peut favoriser le bouche à oreille pour une entreprise. Plus précisément, comment les blogueurs parlent d'un produit qu'ils ont reçu gratuitement de la part d'une entreprise ? Quelles stratégies utilisent-ils pour présenter le produit sur le Blog ? Kristine de Valck met en évidence l'importance pour les bloggeurs de  garder leur autonomie et neutralité afin de ne pas être accusés de prendre parti pour l'entreprise et de rester crédibles. Cette réflexion est illustrée par l'exemple de téléphones portables offerts gratuitement par une entreprise à certains bloggeurs. L'analyse de contenu des blogs permet de dresser une typologie des stratégies utilisées pour parler du téléphone.

Les réseaux sociaux dans le vécu des entreprises : projets, liens avec le marketing et avec la performance ?- Table ronde

Une table ronde a conclu la journée. Animée par Bernard Cova elle a réuni Laurent Javault (Metissing), Pascale Ezan (ESC Rouen), Laurent Flores (Université Paris II Assas, CRMMetrix), Nathalie Lemonnier (consultante avec une expérience de 9 ans dans la communication online dans le Luxe), Olivier Mathiot (co-fondateur et directeur Marketing/Communication de Price Minister). Les différents intervenants ont tour à tour apporté leurs témoignages sur leurs expériences dans les domaines des réseaux sociaux. Le thème des consommateurs en tant que co-producteurs ou quasi-marketeurs a été débattu. La discussion a permis de mettre en évidence l'impact des réseaux sociaux sur la relation marque /consommateur. Aujourd'hui, les mots clés de la relation marque/consommateur sont principalement la transparence et la confiance. A travers les réseaux sociaux, le consommateur montre son besoin de reconnaissance et la marque se doit d'être fidèle à ses clients. Finalement l'évolution de la relation marque/consommateur pose la question de la mesure de la relation marque/consommateur. Comment mesurer la qualité relationnelle entre marque / consommateur construite au travers les réseaux sociaux ? La notion de taux de participation des consommateurs dans la vie des marques semble être une nouvelle voie à explorer.